Tra i bestsellers di Amazon, ovvero i libri più venduti, spicca Il cuoco dell’Alcyon, l’ultimo Montalbano di Andrea Camilleri. La sezione ‘prodotti del momento’ ospita una lunga lista di opere di Luciano De Crescenzo, le cui vendite, nell’arco di 24 ore, sono salite di oltre il 240%. A seguire, poi, compaiono i libri di Mattia Torre, in crescita, per ora, del 19%.

Tre grandi personaggi del mondo della cultura e dello spettacolo. Tre elementi importanti del nostro patrimonio di conoscenze che sono venuti a mancare a distanza di poche ore l’uno dall’altro. Perdite di questo tipo hanno la capacità di unire il pubblico, di muoverlo, coinvolgerlo e indurlo inspiegabilmente (?) all’acquisto di prodotti e opere di quel personaggio. Ma com’è possibile che ciò avvenga? Fa tutto parte di uno stile di vita volto al consumismo più sfrenato o c’è qualcosa di più? Lo abbiamo chiesto al Sociologo dei processi culturali e comunicativi, il Professore Davide Bennato.

Davide Bennato – Professore di Sociologia dei processi culturali e comunicativi e Sociologia dei media digitali all’Università di Catania. Studia i comportamenti di consumo dei media digitali, delle forme di relazione sociale in internet e dei comportamenti collettivi tecnologicamente mediati.

E’ accaduto con Michael Jackson nel 2009. E’ successo – in differita – con l’uscita del film Bohemian Rapsody sui Queen. Si è verificato, ancor più di recente, con l’incendio avvenuto in Francia, che ha distrutto parte della Cattedrale di Notre-Dame. In poche ore sono stati acquistati libri, album, raccolte di materiale fotografico, biografie. Nel caso dell’incendio di Notre-Dame il boom di vendite ha coinvolto persino il classico di Victor Hugo perché ‘profetizzava’ l’incendio.

C’è un motivo per cui si innesca questo fenomeno?

Una delle caratteristiche tipiche dei mezzi di comunicazione di massa è il cosiddetto ‘criterio delle cerimonie dei media‘. Si elaborano, cioè, delle cerimonie per sviluppare un processo di partecipazione collettiva da parte della propria audience. Il termine fu usato per descrivere il matrimonio di Diana d’Inghilterra, ma si può riferire anche a cose come le Olimpiadi o i mondiali di calcio. Una delle cerimonie più classiche è la morte, perché è il modo ‘migliore’ per raccontare un personaggio.

Sulla base di questo, non è strano quindi che quando un grande personaggio dello spettacolo o del mondo della cultura viene a mancare le persone si sentano spinte a consumare prodotti di quel personaggio. E’ spiegabile in due modi: in primo luogo perché le persone vogliono partecipare a questa elaborazione collettiva del lutto. Cioè invece di portare fiori sulla tomba, si celebra la morte attraverso i consumi culturali (musica, libri, ecc…). Il secondo elemento è legato alla perdita: la perdita diventa un modo per rinnovare il rapporto dell’audience in ordine di consumi culturali.

Perché anche persone che non conoscono quel personaggio improvvisamente ne sono attratte?

Questa è una cosa recente. Il problema contemporaneo è di avere degli eventi che ci accomunino tutti. Noi viviamo in un panorama culturale e mediale che è basato sulla frammentazione, cioè la gente che ci abita vicino non la conosciamo neanche. Gli eventi di partecipazione collettiva dunque si sono ridotti moltissimo. Ormai sono, appunto, giusto le Olimpiadi, i mondiali, i grandi eventi culturali, o anche i grandi eventi drammatici, come gli attentati terroristici. Questa partecipazione quindi è più basata sulla voglia di esserci che non su un reale apprezzamento o conoscenza del personaggio.

Questi libri, CD, raccolte di foto e album, poi vengono davvero utilizzati?

Non si può stabilire, dipende tutto dal tipo di rapporto emotivo che ogni singolo soggetto instaura col proprio modo di voler partecipare collettivamente all’avvenimento e dal tipo di rapporto che si ha con quel personaggio. Di solito più una persona è famosa più i consumatori distratti tendono a farsi prendere da quei prodotti culturali, però non è una regola.

Perché questa elaborazione collettiva del lutto si traduce proprio nell’acquisto? Abbiamo talmente introiettato una visione consumistica della vita che traduciamo ogni emozione nel possedere qualcosa?

Questo ragionamento ha un senso se noi ci concentriamo solo sull’aspetto economico. Se però ci si concentra sull’aspetto simbolico l’acquisto diventa un modo indiretto per attribuire valore a un personaggio che ha fatto parte dell’immaginario collettivo.

Quindi non è solo una questione ‘capitalistica’…

Assolutamente no, è una cosa molto più profonda. Dal punto di vista economico sembra semplicemente l’acquisto di un prodotto – e su quel piano lo è, perché facciamo parte di un sistema di consumo – però per noi i soldi hanno anche un valore simbolico. Cioè noi attraverso i soldi attribuiamo un valore alla perdita di quel personaggio. E’ un modo attraverso il quale esprimere apprezzamento per un prodotto culturale e, per esteso, per la persona che ha creato quel prodotto. Quello poi che è interessante è andare a vedere come i consumi siano segmentati. Cioè, parlando per esempio di Freddie Mercury: le persone si vanno a comprare i cofanetti oppure i singoli album? Perché alcuni fanno proprio una scelta filologica del prodotto con cui vogliono partecipare all’elaborazione collettiva del lutto.

Benedetta Intelisano

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